Marketing Educativo - métricas

Comparto unos apuntes sobre Marketing Educativo.

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Entérese lo que opinan sus padres familia

Es poco común para las instituciones educativas de nivel medio realizar encuestas que midan el nivel de satisfacción de sus clientes: sus padres de familia. Por lo general se aprovechan eventos como entrega de libretas o reuniones escolares para sondear de manera informal las inquietudes que aquejan a sus padres. No estoy en contra de esta práctica, siempre que se realice de manera sistemática. Pero esta no es la realidad de la mayoría de las escuelas y colegios. En todo caso, si existe en su institución alguna especie de sondeo, ¿quién recopila, tabula e interpreta la información? ¿Se elabora un informe al respecto? Y finalmente, ¿llega este informe a manos de los directivos, o la información se queda solo en los mandos medios?

De acuerdo a mi experiencia, lo común es que un padre de familia llegue a comentar su inconformidad con algún maestro, o en el mejor de los casos con un tutor. Si no encuentra una solución en estas instancias, unos cuantos llevarán sus quejas hasta los directivos y otros que no tengan el tiempo disponible para hacer un seguimiento a su problema se conformarán con su inconformidad...¡es hora de preocuparse!

Los directivos deben saber que no todos los docentes tienen las habilidades necesarias para abordar de la mejor manera las quejas o inquietudes de un padre de familia. La resolución de conflictos y habilidades de negociación no son innatas en todos los seres humanos. Entonces, ¿por qué dejar al libre albedrío de los docentes un aspecto inherente a toda empresa de servicio? Y por otro lado, ¿por qué esperar la valentía de un padre de familia para contar su inconformidad? ¿por qué no adelantarse y ser los directivos quienes den el primer paso y se interesen por conocer cómo se sienten y qué opinan sus padres de familia respecto a diversos aspectos de su Institución, desde académicos y deportivos hasta administrativos?

Si usted está de acuerdo conmigo y se interesa por hacer una encuesta institucional, entonces tenga en cuenta las siguientes sugerencias:

1. No haga la encuesta, si no está dispuesto a escuchar abiertamente opiniones negativas. Nadie es infalible, y lo interesante es ver cada problema como una oportunidad para mejorar. Si usted logra superar estos retos, tendrá un padre satisfecho, escuchado y acogido; es decir que usted habrá invertido su tiempo y recursos en la mejor de las publicidades.. el "boca a boca".


2. No haga la encuesta, si no está dispuesto a ejecutar un debido proceso que no solo concluya en una informe gerencial con un profundo análisis de las situaciones presentadas por sus clientes, sino también en una acertada retroalimentación a cada una de las "quejas o necesidades" de sus padres de familia. Por favor, no deje a un cliente esperando una respuesta que nunca va a llegar.


3. No haga la encuesta, si son sus mismos docentes, coordinadores o tutores quienes receptarán la información. No es fácil para todos los padres quejarse, y les será aún más difícil si existe la posiblidad de herir alguna susceptibilidad de un docente o coordinador. Encuentre la manera de que esta encuesta sea anónima.

Volviendo a lo esencial del marketing: seguimiento de llamadas

La decisión de matriculación de un padre de familia respecto a la educación de su hijo no es un proceso corto. Según mi experiencia, en el mejor de los casos los padres se toman meses en concretar su decisión. Otro grupo tomará la decisión después de uno o dos años. Incluso hay aquellos que empiezan la búsqueda de información sobre las alternativas del mercado desde que el niño nace, o al menos a partir de ese momento serán mucho más sensibles ante cualquier mensaje publicitario relacionado con la educación de su hijo.

Entonces, ¿qué deben hacer las escuelas/colegios para que durante este tiempo de espera el padre de familia no pierda el interés? Un factor clave será la relación que se pueda construir a partir de los momentos de interacción. Será importante que el padre perciba que la escuela/colegio conoce su historia y le interesa. Esto requiere de un minucioso seguimiento de los prospectos, que tenga como finalidad crear un vínculo entre el padre y la institución a pesar de que aún no sea su cliente. Será muy difícil forjar una relación si no nos interesa conocer la historia de los aspirantes.

Hace un mes hice un experimento que quisiera compartir con ustedes... Tomé los dos periódicos más importantes de la ciudad y recorté los avisos publicitarios de todas las escuelas y colegios que aparecieron en una semana específica. Me puse en contacto con todas estas instituciones, que sumaron 24, de las cuales solo 4 recepcionistas me preguntaron mis datos, y de estas solo 2 me devolvieron la llamada después de una semana.

¿Qué hacen los colegios con todas las llamadas que reciben fruto de alguna publicidad? Yo tengo una clasificación muy particular:

1. Llamadas anónimas: aquellas recibidas por las recepcionistas que no se toman la molestia de preguntar ni siquiera un nombre ni un número de teléfono de contacto. Nunca sabremos quién nos llamó.
2. Llamadas ingratas: aquellas recibidas por las recepcionistas que sí se toman la molestia de preguntar al menos un nombre y número de teléfono de contacto, pero que reposan en algún papel o cuaderno para eternas memorias. Como aquel amigo ingrato que nunca nos devolvió una llamada.
3. Llamadas efectivas: aquellas recibidas por la recepcionista, que sí tomó los datos del aspirante, que sí se almacenaron en algún registro, a las que sí se les hizo seguimiento hasta que se concluyó el proceso de compra.

¿A qué grupo cree usted que pertenece su institución?

Conocer su ventaja competitiva, es un "must"

La mayoría de los colegios, desconoce cuál es su ventaja competitiva, cuál es esa característica que lo diferencia de los demás y a la que su cliente le da un gran valor. Ofrecer una educación de calidad es un compromiso de toda institución educativa, no solo con sus estudiantes sino también con la sociedad. Pero la mayoría, caen en esta redundancia con avisos publicitarios que intentan definir claramente que son “la mejor oferta educativa para su hijo”.

No solo basta con descubrir para qué se es bueno, sino en qué se es lo mejor…

Dentro de la educación existen muchas formas de destacarse del resto, se puede ofrecer un tercer idioma, firmar alianzas estratégicas con universidades de prestigio (al menos en Ecuador, el futuro de los hijos es una gran preocupación para los padres), desarrollo de las TICs aplicadas a la educación, entre otros. Para definir la ventaja competitiva, será muy importante conocer con mayor profundidad el mercado educativo y los cambios que va sufriendo.

Las instituciones educativas que cuenta con los tres niveles de enseñanza, desde el Preescolar hasta el Bachillerato, deben definir si desarrollarán una misma ventaja competitiva para todo el plantel o si será una distinta para cada sección. Todo esto, considerando que el ser humano desarrolla diferentes potencialidades de acuerdo a su edad cronológica, y además que la realidad e intereses de las familias de los estudiantes será diferente en cada sección.

No solo basta con descubrir en qué se es lo mejor, sino convertirse en “el experto” en el tema…

La ventaja competitiva debe:

• formar parte de su identidad corporativa, es decir que debe ser aprehendida y reflejada por todos los miembros y en todas las acciones de la organización
• estar en constante evolución, y para ello será imprescindible que los directivos inviertan anualmente en su desarrollo
• ser conocida y valorada por los consumidores
• ser reconocida por los organismo generadores de opinión (medios de comunicación, gobierno, etc.)
• adaptarse a los cambios del mercado, sin perder su enfoque

"Una ventaja competitiva lo ubicará en la posición de liderazgo que usted elija dentro de su ámbito de accción, siempre y cuando usted tome las riendas de su evolución"